白酒市場的“冷”與“降度”熱

　　當前，白酒行業(yè)正處于一個關鍵的轉型期，市場遇冷成為眾多酒企不得不面對的現(xiàn)實。從2024年的數(shù)據(jù)來看，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產量同比下降1.8%，銷售收入雖同比增長5.3%，但增速明顯乏力。進入2025年，這一態(tài)勢并未得到明顯改善，《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》指出，上半年酒類生產企業(yè)和經銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例，白酒行業(yè)整體營收與利潤規(guī)模增速較2024年同期進一步放緩。

　　部分酒企的業(yè)績表現(xiàn)更是不容樂觀。酒*酒2025年中報預計歸母凈利潤800萬元至1200萬元，同比下降93.39%至90.08%，公司已經連續(xù)兩年大幅下滑；水*坊2025年中報預計歸母凈利潤1.054億元，同比下降56.52%；順*農業(yè)2025年中報預計歸母凈利潤1.550億元至1.950億元，同比下降63.32%至53.85%；金*子酒2025年中報預計歸母凈利潤虧損6000萬元至9000萬元，同比下降640.64%至910.96%。這些數(shù)據(jù)直觀地反映出白酒市場的寒意，就連貴州茅臺、五糧液等行業(yè)龍頭，也各自面臨著不同程度的壓力，如53度飛天茅臺散瓶市場價格一度下探至1780元/瓶，五糧液普五去年2月剛提價至1019元，今年線下實體店正規(guī)售價已跌至950元，單瓶價格更是降至800元，終端銷售不暢、價格倒掛等問題成為行業(yè)性難題。

　　在這樣的市場環(huán)境下，白酒行業(yè)出現(xiàn)了集體“降度”的熱潮。低度酒市場年復合增長率高達25%，增速遠超白酒行業(yè)整體水平，且更契合年輕人需求，成為行業(yè)集體發(fā)力的一大方向。五糧液宣布將推出29度五糧液產品，試圖通過更低的酒精度數(shù)來吸引年輕消費者，目前該產品已展開市場調研，圍繞口感、價格等方面收集反饋。瀘州老窖也不甘落后，已研發(fā)出28度國窖1573并將適時投放，甚至還在考慮研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產品。此外，洋河股份計劃推出10度上下的低度潮飲，酒鬼酒完成了33度、21度、18度等低度產品的研發(fā)工作，水井坊也表示將在部分市場試點推出38度以下新產品，就連此前在低度化市場相對保守的醬香酒企也開始有所動作，如貴州茅臺推出UMEET藍莓氣泡酒(6%vol)，并完成了“醬香系列低度酒體配套設施建設工程項目”的環(huán)保驗收。

　　白酒集體“降度”的背后原因

　　白酒企業(yè)紛紛投身低度酒領域，這一現(xiàn)象絕非偶然，背后有著深刻的市場需求和競爭壓力等多方面的驅動因素。

　　（一）市場需求之變

　　1、年輕消費群體崛起：如今，年輕消費群體逐漸成為酒水消費的主力軍。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，年輕人已占白酒消費的34%，咨詢公司發(fā)布的《年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》數(shù)據(jù)顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元，潛在年輕酒飲人群高達4.9億。這一龐大的消費群體有著獨特的消費喜好，他們追求個性化、時尚化和多元化的消費體驗。在飲酒選擇上，更傾向于口感柔和、度數(shù)較低的酒類產品。咨詢機構發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒這些低度酒占據(jù)年輕人飲酒選擇的前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，而白酒僅以31.8%的占比位列第四。對于年輕消費者來說，喝酒更多是為了營造社交氛圍或自我放松，追求的是一種輕松愉悅的“微醺感”，低度酒正好契合了他們的這一需求。比如在朋友聚會、小型派對等場合，低度酒的低酒精度讓大家可以更加自在地交流，不用擔心醉酒帶來的不適。

　　2、健康理念普及：隨著人們生活水平的提高，健康理念日益深入人心，消費者在飲酒時也更加注重健康因素。高度白酒的高酒精度對身體的刺激較大，而低度酒酒精含量低，相對來說對身體的負擔更小。消費者在選擇酒品時，會綜合考慮酒精含量、熱量以及是否含有添加劑等因素。尤其是年輕消費者和女性消費者，他們對健康的關注度更高，低度酒以其柔和的口感和較低的酒精度數(shù)，更符合他們的飲酒偏好。例如，在追求健康生活方式的人群中，低度酒成為了他們在放松或社交時的首選飲品，既能享受飲酒的樂趣，又能減少對健康的擔憂。

　　（二）競爭壓力驅動

　　1、行業(yè)存量競爭激烈：當前，白酒行業(yè)已進入存量競爭階段，產能過剩、庫存高企、價格倒掛、內卷激烈等問題突出。從2016年開始，全國白酒產量便從高峰時期的1358萬千升開始一路下滑，到2023年已跌至629萬千升。在人口增長逐漸放緩與行業(yè)存量競爭的雙重影響之下，白酒產能勢必將繼續(xù)下探。在這個存量市場中，頭部名酒憑借品牌、品類、產區(qū)規(guī)模等優(yōu)勢，不斷擠壓區(qū)域酒企的市場份額。像貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，在行業(yè)調整周期下仍能保持業(yè)績增長，盡管增速有所放緩，但相比中小酒企優(yōu)勢明顯。而一些競爭力較弱的酒企，如昔日的“徽酒一哥”安徽雙輪酒業(yè)有限公司、被稱作“一代酒王”的宋河酒業(yè)等，都無奈進入破產重整。這種激烈的競爭環(huán)境迫使酒企必須尋找新的市場增長點，以突破當前的發(fā)展困境。

　　2、低度酒市場增速快：與傳統(tǒng)白酒市場形成鮮明對比的是，低度酒市場呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。2020-2024年，我國低度酒市場規(guī)模從200億躍至超570億，預計2025年突破740億，年復合增長率高達30%。低度酒市場的快速增長，吸引了眾多酒企的目光。它不僅增速遠超白酒行業(yè)整體水平，而且市場潛力巨大，為酒企提供了新的發(fā)展機遇。面對這樣的市場前景，酒企紛紛布局低度酒領域，希望能在這個快速增長的市場中分得一杯羹，從而在激烈的行業(yè)競爭中占據(jù)更有利的地位。

　　正睿咨詢助力企業(yè)的營銷啟示

　　在白酒行業(yè)積極尋求轉型的當下，其他關聯(lián)企業(yè)也面臨著類似的市場挑戰(zhàn)，如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為眾多企業(yè)亟待解決的問題。正睿咨詢在為某企業(yè)提供營銷咨詢服務的過程中，成功幫助企業(yè)突破困境，實現(xiàn)了業(yè)績的顯著增長，其經驗和策略對于其他企業(yè)具有重要的借鑒意義。

　　（一）案例背景困境

　　某企業(yè)身處競爭激烈的快消品行業(yè)，在發(fā)展過程中遭遇了諸多難題。隨著市場的逐漸飽和，同類型產品層出不窮，產品同質化現(xiàn)象嚴重，消費者在選擇時往往感到困惑，該企業(yè)的產品難以在眾多競品中脫穎而出，市場份額不斷下滑。在營銷方面，企業(yè)雖然投入了大量的資金和精力，但營銷效果卻不盡如人意。傳統(tǒng)的營銷方式無法精準觸達目標客戶，營銷渠道分散且缺乏整合，導致營銷資源浪費嚴重，投入產出比極低。此外，品牌定位模糊，缺乏獨特的品牌價值和形象，難以在消費者心中留下深刻的印象，消費者對品牌的認知度和忠誠度都處于較低水平，這些問題嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。

　　（二）正睿咨詢策略實施

　　正睿咨詢團隊在接手該項目后，首先展開了深入細致的市場調研。通過對市場趨勢、競爭對手以及消費者需求的全面分析，精準挖掘出了企業(yè)的優(yōu)勢和獨特賣點。調研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在產品研發(fā)方面有著深厚的技術積累，產品質量過硬，且在部分區(qū)域市場擁有一定的客戶基礎?；谶@些優(yōu)勢，正睿咨詢?yōu)槠髽I(yè)制定了差異化的品牌定位策略，明確了品牌的核心價值和獨特個性，將品牌定位為高品質、個性化、注重消費者體驗的快消品品牌，并圍繞這一定位構建了一個生動且富有情感的品牌故事，講述品牌的起源、發(fā)展歷程以及對品質的執(zhí)著追求，以增強品牌與消費者之間的情感連接和認同感。

　　在營銷策略方面，正睿咨詢整合了線上線下營銷渠道，制定了全方位的精準營銷方案。在線上，利用社交媒體平臺、電商平臺等進行品牌推廣和產品銷售。通過大數(shù)據(jù)分析，精準定位目標客戶群體，了解他們的興趣愛好、消費習慣等，從而實現(xiàn)個性化的廣告投放和精準推薦。例如，針對年輕消費者群體，在抖音、小紅書等平臺上開展創(chuàng)意營銷活動，制作有趣、新穎的短視頻和圖文內容，吸引年輕消費者的關注和參與；在電商平臺上，優(yōu)化店鋪頁面設計，提供優(yōu)質的客戶服務，提高用戶購物體驗，促進產品銷售。在線下，加強與經銷商和零售商的合作，優(yōu)化店鋪布局和陳列，開展促銷活動，提高產品的曝光度和銷售量。同時，舉辦各類線下體驗活動，讓消費者親身感受產品的優(yōu)勢和特點，增強消費者對品牌的認知和信任。

　　（三）顯著成效呈現(xiàn)

　　經過一系列策略的實施，該企業(yè)取得了顯著的成效。在銷售額方面，實現(xiàn)了連續(xù)兩年的穩(wěn)步增長，增長率分別達到了25%和30%。市場份額也得到了大幅提升，在短短一年內，市場份額從原來的10%提升至15%，在行業(yè)中的排名上升了5位。品牌知名度和美譽度也有了質的飛躍，通過有效的品牌推廣和營銷活動，品牌在目標客戶群體中的知名度從30%提高到了70%，消費者對品牌的評價和滿意度顯著提升，品牌忠誠度不斷增強，老客戶復購率明顯提高，新客戶數(shù)量也在持續(xù)增加，企業(yè)成功擺脫了發(fā)展困境，步入了快速發(fā)展的軌道。

　　如果你也在企業(yè)營銷方面面臨困境，渴望突破現(xiàn)有格局，不妨與正睿咨詢聯(lián)系，我們將為你量身定制專業(yè)的營銷解決方案，助力你的企業(yè)在市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　關聯(lián)企業(yè)可借鑒的營銷思路

　　從正睿咨詢助力企業(yè)成功的案例中，我們可以總結出以下適用于關聯(lián)企業(yè)的營銷思路，這些思路對于在市場競爭中尋求突破的企業(yè)具有重要的指導意義。

　　（一）精準市場定位

　　關聯(lián)企業(yè)應緊密關注市場動態(tài)和消費者需求的變化，基于白酒降度這一趨勢，深入分析目標客戶群體的特征和需求。對于年輕消費者，他們追求時尚、個性化的消費體驗，注重產品的外觀設計和品牌所傳達的文化內涵。企業(yè)可以推出包裝新穎、具有時尚感的產品，并通過與潮流文化、熱門IP等進行跨界合作，吸引年輕消費者的關注。對于注重健康的消費者，企業(yè)可以強調產品的低酒精度、純糧釀造等健康屬性，滿足他們對健康飲酒的需求。例如，一些企業(yè)推出了以水果為原料的低度酒，既保留了水果的營養(yǎng)成分，又降低了酒精度數(shù)，受到了注重健康的消費者的青睞。通過精準的市場定位，企業(yè)能夠更好地滿足目標客戶群體的需求，提高產品的市場競爭力。

　　（二）產品創(chuàng)新升級

　　在產品方面，關聯(lián)企業(yè)要積極進行創(chuàng)新，開發(fā)與低度白酒搭配的產品，拓展產品線。比如，可以推出與低度白酒搭配的特色小吃、精致酒具等，為消費者提供更加豐富的消費選擇，提升產品的附加值。同時，要不斷提升產品品質，從原料選擇、生產工藝到質量檢測，嚴格把控每一個環(huán)節(jié)，確保產品的口感和品質達到更高的標準。以某知名酒企為例，該企業(yè)在推出低度白酒的同時，還開發(fā)了一系列與之配套的酒具，如精美的酒杯、酒壺等，這些酒具不僅設計獨特，而且與低度白酒的風格相得益彰，受到了消費者的喜愛，進一步提升了產品的市場競爭力。此外，企業(yè)還可以通過技術創(chuàng)新，改進生產工藝，降低生產成本，提高生產效率，從而在保證產品品質的前提下，為消費者提供更具性價比的產品。

　　（三）多元營銷渠道拓展

　　關聯(lián)企業(yè)應充分利用線上線下相結合的多元化營銷渠道，擴大品牌影響力和產品銷售范圍。在線上，借助電商平臺的強大流量優(yōu)勢，開設官方旗艦店，展示和銷售產品；利用社交媒體平臺進行品牌推廣和營銷活動，如發(fā)布有趣的內容、舉辦互動活動等，吸引用戶的關注和參與，提高品牌知名度和美譽度。同時，可以利用直播帶貨、短視頻營銷等新興營銷方式，直接與消費者進行互動，促進產品銷售。在線下，開設體驗店，讓消費者親身感受產品的魅力，提供個性化的服務和體驗；與各類商家進行合作，舉辦品鑒會、促銷活動等，增加產品的曝光度和銷售量。例如，某企業(yè)在抖音平臺上開設了官方賬號，定期發(fā)布產品介紹、制作工藝、品牌故事等短視頻，吸引了大量用戶的關注和點贊。同時，該企業(yè)還邀請了知名主播進行直播帶貨，通過主播的推薦和互動，產品的銷量得到了顯著提升。在線下，該企業(yè)與多家酒吧、餐廳合作，舉辦了低度白酒品鑒活動，讓消費者在享受美食的同時，品嘗到了企業(yè)的低度白酒，進一步提高了產品的知名度和市場占有率。

　　（四）強化品牌建設

　　品牌建設是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。關聯(lián)企業(yè)要明確品牌的核心價值，如品質至上、創(chuàng)新精神、社會責任等，并圍繞核心價值塑造獨特的品牌形象。通過講述品牌故事，向消費者傳達品牌的歷史、文化和價值觀，增強品牌與消費者之間的情感連接和認同感。注重品牌口碑營銷，提供優(yōu)質的產品和服務，鼓勵消費者進行口碑傳播，提升品牌的影響力和美譽度。例如，某企業(yè)通過挖掘品牌的歷史文化內涵，講述了品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，以及品牌在發(fā)展過程中堅持品質第一、不斷創(chuàng)新的理念，讓消費者對品牌有了更深入的了解和認識，增強了消費者對品牌的認同感和忠誠度。同時，該企業(yè)非常注重產品質量和服務質量，通過不斷優(yōu)化產品和服務，贏得了消費者的高度評價和口碑推薦，進一步提升了品牌的知名度和美譽度。

　　開啟營銷變革，立即咨詢

　　在競爭激烈的市場環(huán)境中，營銷變革是企業(yè)實現(xiàn)突破和發(fā)展的關鍵。如果你在營銷過程中遇到了困惑，或者希望探索更多增長路徑，歡迎隨時與我們聯(lián)系。我們擁有專業(yè)的團隊和豐富的經驗，能夠為你提供全方位的營銷咨詢服務，助力你的企業(yè)在市場中綻放光彩。